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Qu’est-ce qui fait le succès d’Instagram ?

Instagram a été lancé aux États-Unis le 6 octobre 2010. La promesse de ce nouveau réseau social ? Permettre à ses utilisateurs de partager leurs plus belles photos, sublimées par les fameux filtres Instagram. Aujourd’hui, l’application rachetée par Meta est devenue un incontournable de nos smartphones. Elle est utilisée chaque jour par des millions de personnes partout dans le monde, qui y partagent photos, vidéos, « stories », « reels » ou encore de nombreux messages privés. Alors que les taux d’engagement organique sur les réseaux historiques – Facebook et Twitter – sont en chute libre, Instagram demeure l’un des médias sociaux les plus plébiscités par les internautes. Qu’est-ce qui fait le succès d’Instagram ?

Contrairement à des plateformes comme Facebook ou Twitter de plus en plus décriées pour altérer l’expérience utilisateur en invisibilisant toute publication non-sponsorisée, Instagram enregistre une forte augmentation de sa communauté[1] ainsi que des taux d’engagement organique bien supérieurs[2].

Les créateurs d’Instagram semblent avoir pris en compte le phénomène de mondialisation, exacerbée par la démocratisation d’internet, dans la conception de leur réseau social. À défaut d’une langue mondiale, Instagram semble avoir misé sur l’image comme langage universel. Ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ?  

En tant qu’instagrammeuse – plutôt passionnée – depuis environ deux ans, j’ai été souvent interpellée par les profils qui s’abonnaient à mon compte. Long story short, des personnes de tout horizon, de tout âge et surtout de tout idiome… Il semblerait que sur Instagram tout se passe comme si la question linguistique ne constituait guère une barrière pour profiter des contenus des autres… My guess? Nul besoin de parler la même langue pour apprécier un paysage insolite, un rayon de lumière, voire un plat préparé avec soin.

L’auto-censure censurée sur Instagram ?

La parole, les mots sont essentiels au fonctionnement des réseaux comme Twitter ou LinkedIn, et cela d’autant plus avec leur transformation progressive dans de véritables plateformes d’information. Avec l’image qui y règne en maître, Instagram, en revanche, sauvegarde d’abord sa fonction de divertissement, mais surtout l’accessibilité de ses contenus.

Le poids des mots… On sait à quel point l’usage d’un mot plutôt que d’un autre laisse entrevoir une grille de lecture du monde ainsi qu’un ancrage idéologique. Les mots deviennent donc des barrières à l’engagement, d’une part parce qu’ils sont exprimés dans une langue spécifique par définition non-universelle, et d’autre part parce qu’ils renforceraient le phénomène d’auto-censure.

Dans les premières années de Facebook, le ratio entre les créateurs de contenu (ceux qui publiaient) et ceux qui consommaient ces contenus passivement (vues, likes..) était de 10 % vs. 90 %. On observe que se reproduisent en ligne des phénomènes sociaux préexistants, comme le fait que les gens préfèrent souvent passer sous silence des opinions qu’ils savent minoritaires. La « spirale du silence » théorisée par Elisabeth Noelle-Neumann en 1974 met en avant le fait l’individu, face à la crainte de se retrouver isolé dans son environnement social, aura tendance à taire son avis. A cela s’ajoutent les barrières sociales plus classiques, comme le fait de ne pas être en mesure d’écrire dans la « langue dominante », en employant les « bons mots », et donc de ne pas se sentir légitime à écrire[3].

Avec l’acculturation aux réseaux et le développement en masse du web social, ce ratio a été modifié. Les fameuses bulles informationnelles créées par les algorithmes de certains réseaux sociaux ont permis la libération de la parole de nombreuses personnes, confortées justement par l’impression de partager des opinions majoritaires, et ce pour le meilleur (avec la libération de la parole des classes minoritaires, des victimes, me too, etc.) ou pour le pire (avec la prolifération des théories complotistes et des fake news). Mais combien d’entre nous avons toujours un (faux) compte Twitter qui nous permet de suivre sans jamais tweeter ?

L’auto-censure peut naître également du fait que l’on a de plus en plus conscience des phénomènes de surveillance ou tout simplement du fait que nos présences sociales sont constamment analysées par des amis, des connaissances, voire par d’éventuels partenaires d’affaires ou employeurs, et qu’elles peuvent, selon les subjectivités de chacun.e, nous porter préjudice.  

« Une image vaut mille mots », le fonds de commerce d’Instagram

Insta – instant – instantané. Gram du grec ancien γράμμα, grámma (« signe, écrit »). À la recherche d’une étymologie un peu poétique du nom de l’outil, on peut entrevoir la promesse de l’application. L’image-signe, l’image-langage comme point de rencontre, de lien.  

Si Instagram est une plateforme résolument visuelle, c’est parce qu’elle se veut universelle, tout comme son contenu. Si les images sur Instagram racontent des histoires, nous faisons l’hypothèse qu’entre l’histoire racontée par celle ou celui qui publie son cliché et la réception de ce dernier, il y a un éventuel décalage.

En effet, l’interprétation d’une image ne peut être que personnelle, donc plurielle, ce qui fait que la majorité du contenu publié sur Instagram est facile d’accès. Pour accueillir, pour interpréter une image, on fait appel à notre propre grille de lecture du monde et à notre imaginaire propre. Dès lors, Instagram, contrairement aux autres réseaux, débloquerait à la fois le phénomène d’auto-censure et celui de l’enfermement dans une bulle (algorithmique ou choisie), dans une communauté partageant exactement les mêmes idées et les mêmes valeurs que soi. Davantage qu’un journal intime donné à voir aux autres, Instagram serait-il un reflet de soi, un miroir où l’on voit ce qu’on a envie de voir ?

Quoi qu’il en soit, une image pourra ainsi « parler » à des personnes de toute culture, de toute classe socio-professionnelle, de tout idiome, de toute zone géographique, bref de tout horizon ! Chacun n’y verra ni n’en retiendra pas forcément la même chose, et ce n’est pas grave. Cela empêche notamment le risque de polarisation constaté sur les autres réseaux sociaux – Twitter et Facebook en chefs de file. Instagram devient ainsi un lieu de partage de symboles et de construction progressive d’un horizon symbolique commun. Par ailleurs, un réseau qui fonctionne comme un miroir de soi est plus réconfortant, davantage capable de débloquer la parole (ou plutôt l’image-parole). Le fait que le visuel, l’image représente la première fonction et le fonds de commerce d’Instagram explique au moins en partie son succès.

De nouvelles fonctions pour Instagram pour renforcer l’universalité de ses contenus

Depuis fin 2022, Instagram déploie une nouvelle fonctionnalité qui permet de donner une ambiance musicale aux photos sur le réseau. Ainsi, au même titre que pour les stories ou les reels, les utilisateurs ont désormais la possibilité d’accompagner leurs photos par un morceau sonore de leur choix. Quoi de mieux pour renforcer l’universalité des contenus sur Instagram, si ce n’est l’ajout d’un second langage universel ?

La musique est une part importante de l’expression sur Instagram, et nous sommes ravis d’offrir la possibilité d’ajouter de la musique aux publications photos dans le feed comme cela est possible avec Reels and Stories. Quel que soit le format qui fonctionne le mieux pour raconter votre histoire, vous pouvez désormais ajouter une bande-son à vos publications photos préférées pour leur donner vie ! explique Instagram dans sa publication annonçant sa nouvelle fonctionnalité.

Bien entendu, il n’est pas surprenant de voir Instagram développer davantage de fonctions axées sur la musique, laquelle est un élément clé du succès de son concurrent direct : TikTok. Sur la plateforme chinoise, les marques médianes gagnent un taux d’engagement moyen par abonné de 4,1 %, soit 6 fois plus que sur Instagram et bien plus que sur Facebook ou Twitter. Il s’agit d’ailleurs du réseau social qui enregistre la plus forte croissance de sa communauté en 2022. Si TikTok mise dès le départ non pas sur la photo, mais sur la vidéo comme typologie de contenu phare pour son réseau, l’usage qui en est fait – sans être exclusif – est particulièrement intéressant et ne vient que renforcer les idées exprimées jusqu’à présent. On trouve sur TikTok majoritairement de la danse et de la musique : là encore, pas besoin de parler pour se comprendre !

[1] Instagram a atteint plus de 1,2 milliard d’utilisateurs en 2022, avec environ 32 millions de nouveaux utilisateurs en un an. 

[2] Le taux d’engagement moyen sur Instagram en 2022 était de 1,9 % vs. 0,07 % pour Facebook ou encore 0,05 % pour Twitter.

[3] Voir la sociologie de Pierre Bourdieu les concepts « capital culturel » et « habitus »

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LinkedIn restera-t-il un réseau social professionnel ?

Vous est-il déjà arrivé de scroller votre fil d’actualité Facebook en étant plus ou moins inconsciemment persuadé d’être sur Instagram ? Vous est-il déjà arrivé d’enchaîner une série de Reels sur Insta avec la certitude de passer un petit bon moment sur TikTok ? Twitter, quant à lui, a depuis longtemps abandonné ce qui faisait sa spécificité – les fameux 140 caractères pour devenir une plateforme éminemment visuelle et motrice au même titre que les réseaux précédemment cités. Cet été, via l’implémentation d’une série de nouvelles fonctionnalités, LinkedIn aurait-il, lui-aussi, franchi le cap’ pour se ranger dans la vague uniformisatrice du web, au risque d’oublier sa fonction différenciante, celle d’être un réseau social professionnel ?

©Unsplash, Greg Bulla, LinkedIn company headquarters

Dans un monde du travail complètement transformé par la pandémie, LinkedIn, tout comme les autres réseaux sociaux, a connu en 2020 une forte hausse des connexions et du temps passé par les internautes sur sa plateforme. Besoin de combler la distanciation sociale liée au télétravail ? Besoin, plus que jamais, de performer et de se rendre visible professionnellement pour combattre le doute et l’incertitude ? Qu’importent les raisons. LinkedIn a quoi qu’il en soit décidé d’en tirer partie en offrant à ses utilisateurs de nouvelles fonctionnalités leur permettant de passer encore plus de temps sur sa plateforme. Un article de blog paru le 30 mars dernier signé par Tomer Cohen, Senior Vice President and Chief Product Officer chez LinkedIn, annonçait l’ensemble de ces transformations qui allaient être implémentées dès cet été. Les avez-vous remarquées ? Quelles sont donc ces nouvelles fonctionnalités de LinkedIn ?

Les « nouvelles » cover stories 

Désormais, à condition que vous le souhaitiez, votre photo de profil peut prendre vie en auto-play silencieux lors de n’importe quelle connexion à votre profil. Cela ne vous rappelle rien ? Techniquement identique à la cover video de Facebook et bien entendu bien semblable aux stories d’Instagram, cette fonctionnalité est tout de même marketée à vocation professionnelle. En effet, la vidéo de promotion de celle-ci met en avant quelques exemples où des professionnels en font usage pour parler de leurs services ou encore de leurs ambitions professionnelles.

©LinkedIn

Qu’en est-il de l’utilité réelle de cette fonctionnalité ? Les utilisateurs de LinkedIn vont-ils l’employer de la manière dont LinkedIn le préconise ? Qu’il s’agisse de la recherche d’emploi ou des activités de prospection, il paraît en effet intéressant, pour un éventuel employeur ou un client potentiel, d’avoir un aperçu de ce que vous êtes via cet outil. Cependant, deux risques sont associés à cette nouveauté : que les internautes la jugent soit trop semblable à ce que d’autres plateformes proposent déjà, soit peu professionnelle car trop exhibitionniste. Par ailleurs, si elle apparaît comme étant intéressante pour des professionnels de la communication, il peut paraître injuste de juger un ingénieur ou un analyste sur des compétences dans lesquels il n’est pas censé exceller.

Encore plus de streaming

Aussi, LinkedIn met encore plus le live à l’honneur ! Si vous utilisiez d’ores et déjà cette fonctionnalité, vous pourrez constater que désormais lors de vos transmissions live, ces dernières remplaceront provisoirement votre photo de couverture pour donner à vos contenus live encore plus de visibilité.

©LinkedIn

En effet, on estime que d’ici 2022, 82 % du trafic internet global viendra du streaming et du téléchargement de vidéos (Cisco, 2019), ce qui représente une augmentation de 72,3 % par rapport à 2017. Il n’est donc pas étonnant que LinkedIn se mette à la page et fasse du streaming un réel cheval de bataille.

L’introduction du Creator mode

Enfin, LinkedIn propose désormais un mode spécialement conçu pour les créateurs de contenu, autrement dit pour les leaders d’opinion. Comme indiqué sur son site, ce mode permettrait aux utilisateurs du réseau d’augmenter leurs audiences. Comment ? Une fois le mode créateur activé, le bouton « Se connecter » sera remplacé par le bouton « Suivre » et le nombre d’abonnés précis – et non plus le fameux « Plus de 500 relations » (qui jusqu’ici préservait les utilisateurs du diktat du nombre) – sera affiché dans l’introduction de votre profil. Au même titre que sur Twitter ou sur Instagram, vous pourrez aussi choisir d’afficher via des hashtags les sujets sur lesquels vous publiez du contenu. Par ailleurs, ce mode réorganisera votre profil pour afficher en premier lieu les sections « Sélection de contenus » et « Activité ».

Vous l’aurez compris, le Creator mode n’est rien d’autre que la sacralisation de l’influenceur sur LinkedIn. Mais qu’en est-il de la vocation initiale de ce réseau social professionnel ? Les influenceurs y ont-ils vraiment leur place ? Tomer Cohen ne cache même pas les intentions stratégiques de LinkedIn :

At the heart of our ecosystem is our creator community. People love to see creators give their take on what’s happening in the news or share insights into a specific industry — whether that’s a post, a video, an article, or even a comment. If this is you, check out the new creator mode in your Profile dashboard. 

Tomer Cohen, Vice President and Chief Product Officer Linkedin

Si les sujets professionnels spécifiques aux enjeux des différentes industries seront toujours tolérés, il est attendu de ces influenceurs qu’ils expriment leurs points de vue notamment sur l’actualité et l’information.

Mais politiser et polariser les échanges sur LinkedIn ne risque-t-il pas d’être contre-productif sur un réseau où la raison de notre inscription était avant tout celle de rester en contact avec d’autres professionnels ? Par ailleurs, distribuer et commenter l’actualité n’est-t-il pas déjà le hobby principal des internautes sur d’autres réseaux comme Twitter ou Facebook ? Sur un marché du social où l’uniformisation est la norme, en essayant de faire comme les autres, LinkedIn ne risque-t-il pas la noyade ?

Pour résumer, beaucoup de vidéo, plus de personnalisation, de mise en avant de soi et des arguments de « vente » à prime abord plutôt bien bâtis. Mais qu’en est-il de l’utilité réelle de ces nouveautés ? Ces nouvelles fonctionnalités, qui rapprochent encore plus le fonctionnement de LinkedIn de celui d’autres médias sociaux, ne risquent-elles pas de modifier structurellement la vocation professionnelle initiale de ce réseau ? Il n’y a que le temps qui puisse confirmer ou infirmer cette hypothèse. Le temps et surtout nos usages ! En conclusion, on ne peut que rappeler à quel point la récente histoire du développement des grandes plateformes nous a prouvé que les volontés des fondateurs et des PDG ne sont que des inflexions minimes, et que, pour analyser les évolutions du numérique dans son ensemble, il est absolument indispensable de passer par une sociologie des usages. Alors quels sont les vôtres ? Avez-vous remarqué ces nouvelles fonctionnalités de LinkedIn ? Les utilisez-vous ? Preneuse d’insights en commentaire ! 

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Écologie de l'attention

Le snack content : les origines – #Episode2

Les médias sociaux sont-ils des vecteurs d’hybridation entre le contenu et la pub ? Sont-ils les responsables de l’avènement du snack content comme dispositif incontournable du content marketing et de la communication corporate ? Si oui, comment ce mélange des genres se serait-il opéré ?

©unDraw illustrations

Nous l’abordions déjà dans le volet introductif de cette série d’articles dédiés au snack content : l’intérêt du format court, voire du très très court, va de soi dans le monde de la publicité. L’achat d’espace, d’abord dans la presse, ensuite à la radio, à la télé, et depuis une vingtaine d’années avec la publicité online – display[1], search[2]ou social[3] – a toujours représenté un pourcentage très important du budget des campagnes publicitaires. Ainsi, plus une publicité était courte (et idéalement efficace), moins elle coûtait cher ! Le succès du snack content en tant qu’outil à part entière du content marketing[4] et de la communication corporate[5] serait-il dû à un effet d’itération de ce procédé formel subi par le monde de la pub ?

Le snack content, enfant de la pub ?

Avec la miniaturisation des devices et le développement d’une connexion de plus en plus performante dans la plupart des parties du monde, la publicité online a gagné de plus en plus de parts de marché ces dernières années, si bien qu’aujourd’hui elle est le leader incontesté du marché de la publicité dans sa globalité.

Au sein de la pub digitale elle-même, si le search[6] reste depuis plusieurs années en tête avec un peu plus de 50 % des revenus publicitaires en ligne, c’est le social[7] qui enregistre la plus forte croissance et s’en sort le mieux dans le contexte de pandémie. En 2020, le social représente en France 25 % des revenus globaux de la publicité en ligne, soit 638 millions d’euros enregistrés au premier semestre 2020 seulement[8].

Une aussi forte rentabilité de la publicité sur les médias sociaux s’explique tout simplement parce que les audiences y sont…  C’est d’ailleurs pour conquérir ces mêmes audiences que la communication corporate aurait ainsi emprunté le snack content à la pub pour tenter de s’imposer au sein de l’Eldorado des réseaux sociaux.

Le snack content, enfant des réseaux sociaux ?

Le social media s’est imposé dans les stratégies de marketing et de communication des entreprises depuis plusieurs années jusqu’à devenir aujourd’hui un incontournable. L’avancée de cette « discipline » à part entière dans l’entreprise s’est faite de manière assez linéaire : 

  • naissance au milieu des années 2000, lorsque les « premiers » réseaux sociaux voyaient le jour. Quel accueil en entreprise ? Les réseaux sociaux étaient à cette époque la responsabilité exclusive des stagiaires et on se félicitait en tant que marque de posséder un compte Facebook. 
  • adolescence au début des années 2010, lorsque la plupart des entreprises et des acteurs institutionnels prenaient la parole sur les réseaux sociaux de façon indifférenciée par rapport aux autres canaux de diffusion et effectuaient parfois des actions aujourd’hui inconcevables comme l’achat de fans en masse. C’est cependant à cette même époque que nous avons vu naître aussi les premières stratégies de marque dédiées aux médias sociaux.
  • maturité depuis la fin des années 2010, lorsque ces stratégies social media se sont généralisées et qu’on a vu apparaître tout un ensemble de spécialistes du social media, lesquels ont joué un rôle important dans ce que nous avons appelé l’avènement du snack content.

L’avènement du snack content

Ainsi, en érigeant le social media comme un incontournable au sein des entreprises, les experts internes ou externes aux directions de communication ont préconisé le fait de répondre de plus en plus aux exigences des différentes plateformes pour chercher à se démarquer. Parmi leurs recommandations, on peut rappeler la production de contenus natifs, la prise en compte du fonctionnement des fils d’actualité et de la dynamique de flux, la sponsorisation des (micro-)contenus, l’adaptation des formats en fonction des médias de destination… A cela s’ajoute le nécessaire suivi des tendances des réseaux sociaux, des modifications constantes de leurs interfaces et de leurs fonctionnalités ou encore de leurs algorithmes qui petit à petit ont commencé à privilégier la publicité au détriment de tous les autres contenus[9]… 

C’est dans ce cadre précis que le snack content s’est vu petit à petit ériger une place de choix dans les stratégies de contenus mises en place par les directions de communication corporate des entreprises et dans les recommandations des agences spécialisées… à raison ou à tort ?

Vous l’aurez compris, il est question désormais de pointer les éventuelles limites de ce que nous avons appelé l’avènement du snack content au sein de la communication corporate. Ce sera l’objet du prochain article de la série intitulé « Le snack content, enfant prodig(u)e de la communication ? ». Stay tuned!

[1]La publicité display, dans le domaine du marketing digital, désigne le marché et les formats publicitaires graphiques et audio de type bannières et vidéos.

[2] Le « search marketing » ou « search engine marketing » regroupe l’ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus sur les pages de réponses des moteurs de recherche.

[3] Publicités sur les réseaux sociaux.

[4] Le content marketing, ou marketing de contenu, désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou des clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. En savoir plus.

[5] La communication corporate regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses clients et de ses différents partenaires. 

[6] Au niveau mondial, Google détient le monopole de la publicité sur les moteurs de recherche. Hormis la Chine et la Russie, avec respectivement Baidu et Yandex, le reste des pays affichent souvent plus de 90 % de parts de marchés pour Google. Même si les chiffres datent de novembre 2018, l’infographie d’Abondance (Olivier Andrieu) reste toujours un excellent outil pour rendre concret ce monopole. C’est par ici !

[7] Selon le Blog du Modérateur, avec une baisse de 5 %, le social est le levier qui a le moins subi la crise du Covid. Les plus petits annonceurs se sont engagés plus fortement sur ce secteur orienté vers la performance, ce qui a compensé l’arrêt des campagnes des acteurs plus importants. Le marché du social a aussi été porté par Instagram, qui a connu un trafic d’audience important avec de très bons revenus publicitaires grâce à un meilleur ciblage alimenté par la data. Snapchat, LinkedIn ou encore Twitter ont été moins impactés du fait de la diversification des dépenses des annonceurs.

[8] Pour en savoir plus et retrouver les chiffres précis, consultez l’« Observatoire de l’e-pub : les chiffres clés de la publicité digitale en 2020 ».

[9] De manière peu surprenante, puis que leur business model se structure quasi exclusivement sur la publicité extrêmement ciblée (en passant par la récolte de la data).

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Facebook – nouvelle ère, nouvelles fonctionnalités, nouvelles ambitions

Alors que 1,7 milliard de personnes à travers le monde sont contraintes de rester chez elles pour endiguer la propagation du nouveau coronavirus, les statistiques d’utilisation des médias sociaux explosent. Facebook n’y fait pas défaut. Ce réseau, jugé depuis quelques années comme étant poussiéreux ou has been, est peut-être le grand gagnant de la crise puisqu’il connaît un retour en force dont la plateforme compte tirer parti, comme en témoignent ses toutes nouvelles fonctionnalités. Le Covid-19 marquerait-il un tournant pour Facebook à la recherche d’un nouveau positionnement sur le marché de l’économie numérique ? 
Mark Zuckerberg
©Unsplash, Annie Spratt, Facebook

Devenus des outils indispensables pour maintenir le contact avec nos proches pendant le confinement, les réseaux sociaux ne font pas partie des secteurs fortement impactés par la crise économique liée au Covid-19. En effet, comme le montre une étude de Kantar, dans les dernières phases de la pandémie, la navigation globale sur le web a augmenté de 70 %. De même, le temps passé sur les médias sociaux a également connu une hausse de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement. Si Whatsapp, la plateforme de messagerie de Zuckerberg, est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus progressé, Facebook et Instagram ont tous deux connu une augmentation des connexions de plus de 40 % chez les moins de 35 ans. 

Facebook nouvelle ère : une plateforme multifonction, « tout en 1 »  

Il y a seize ans, lorsque Mark Zuckerberg lançait TheFacebook.com en 2004, la seule fonctionnalité de ce réseau social était de permettre aux étudiants d’un même campus de se rencontrer. Depuis, Facebook dépasse de très loin les visées initialement prévues dans son dispositif sociotechnique… et a pendant plusieurs années disposé d’une position monopolistique sur le marché du social media. 

Malgré son déclin au profit de nouvelles plateformes –Twitter, Instagram, Whatsapp, Snapchat, TikTok – que le géant du web a tenté d’acquérir avec plus ou moins de succès, Facebook continue toujours à apparaître comme indispensable pour un grand nombre de ses utilisateurs, et ce n’est clairement pas pour les raisons qui les ont poussés à leur toute première connexion. Facebook a en effet su évoluer au fil du temps et de nombreuses fonctionnalités sont venues s’agréger à la plateforme pour enrichir l’expérience de ses utilisateurs. Qu’il s’agisse de Facebook Messenger ou de la fonctionnalité Événements, on trouve toujours une bonne raison pour ne pas supprimer son compte !

Il y a tout juste une semaine, le lundi 13 avril 2020, en faisant le tour des médias et des médias sociaux que je consulte régulièrement, lors de ma connexion sur Facebook (devenue quotidienne depuis le confinement), j’ai découvert le tout nouveau menu de la plateforme, lequel m’a interpellée à plusieurs niveaux… 

Véritable tournant qui marquerait un nouveau positionnement de Facebook ou juste nouveauté UX de mise en scène des fonctionnalités qui m’aurait permis d’en prendre conscience ? Facebook se veut de plus en plus un tout nouveau web au sein du World Wide Web et qui, bien entendu, s’il devait arriver à ses fins, le supplanterait ! Pour étayer mon hypothèse, je vous soumets un schéma et je vous laisse juger par vous-mêmes !

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Je vous l’accorde, la plupart de ces fonctionnalités ne sont pas fondamentalement nouvelles. Il y a cependant une entrée de ce menu qui a particulièrement retenu mon attention : la toute première ! 

Pourquoi ? Selon moi, elle marque une nouvelle ère qui permettrait à Facebook un positionnement stratégique nouveau ou, en tout cas, plus assumé, en tant que plateforme d’information.

Facebook à l’ère du Covid-19 : un nouveau Twitter ?

Crise sanitaire mondiale, plateforme utilisée mondialement… With great power, comes great responsibility, c’est en tout cas la posture politique endossée ouvertement par Facebook dans ses prises de parole officielles, mais également indirectement via de nouvelles fonctionnalités et via des messages dissipés un peu partout au sein de la plateforme…

En ce qui concerne sa position officielle, Facebook, tout comme Google, a annoncé le partage d’une partie de sa data avec les gouvernements du monde entier, de manière à permettre à des chercheurs de mieux comprendre la dynamique de la pandémie. Si cette ouverture sans précédent pourrait avoir de lourdes conséquences sur la vie privée et sur le visage de nos sociétés démocratiques – on ne sait toujours pas ce qui en sera fait, restons optimistes ! -, à ce stade, elle est avant tout extrêmement forte symboliquement parlant. Facebook et Google apparaissent sur la scène internationale en position de force, ils prouvent être des interlocuteurs aussi forts – sinon plus forts – que les Etats… Next step ? Une ambassade de Facebook dans tous les Etats du monde ?…

Mais revenons dans le digital (le confinement impose !). En effet, qu’il s’agisse de Facebook ou de Twitter, aucun de ces réseaux n’a conçu à l’origine son dispositif sociotechnique pour l’actualité et la presse¹. C’est bel et bien la fonction sociale de ces réseaux qui a imposé l’utilisation de ces plateformes pour partager et suivre l’actualité. En effet, l’information relève d’un besoin vital, celui d’être relié aux autres, et Facebook a pris assez rapidement conscience du potentiel de cet usage de sa plateforme. Ainsi, si en 2011 encore on se connectait sur Facebook presque exclusivement pour suivre l’actualité de ses amis et de sa famille, dès 2012-2013, un changement drastique de l’algorithme régissant le news feed de Facebook a donné une importance grandissante aux actualités avec un grand « A » au détriment de celles de nos connexions interpersonnelles. Un nouveau changement de cap a eu lieu en 2015, dans le contexte des attentats du 13 novembre à Paris, lorsqu’en créant les safety check Facebook se positionne en apporteur de solutions et en gardien des trajectoires du risque dans le cadre des crises… Or quel sujet possède un plus fort potentiel viral qu’une catastrophe, de préférence mondiale ?… Quelqu’un a dit « viralité » ? Que celle-ci ait lieu sur Facebook !

Vous l’aurez compris, la crise liée au Covid-19 vient simplement entériner cette fonction d’information et d’alerte de la plateforme. Sa dimension mondiale semble d’ailleurs donner à Facebook une légitimité toute nouvelle, puisque la plateforme crée le 13 avril 2020 une nouvelle entrée dans son menu : « COVID-19 – Centre d’information ».

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Il ne s’agit en réalité de rien d’autre que d’un fil d’actualités thématique portant sur la pandémie. 

Sans minimiser la gravité de cette crise sanitaire ainsi que l’indispensable mobilisation solidaire de l’ensemble des acteurs socio-économiques, Facebook y compris, Covid-19 reste malgré tout une actualité parmi d’autres… Or, proposer en tant qu’entrée distincte une actualité chaude au sein d’un menu de navigation, froid par définition – qui habituellement propose des grandes catégories à ses utilisateurs leur permettant ainsi d’explorer les fonctionnalités de la plateforme- est tout sauf anodin. S’agirait-il ici d’une première étape visant à habituer les utilisateurs européens de Facebook à sa nouvelle visée informationnelle² ? En effet, quid de « Covid-19 – Centre d’information » une fois la pandémie endiguée ? My guess ? Cette entrée sera aussitôt remplacée par une catégorie à part entière donnant accès aux actualités par Facebook, entérinant ainsi un usage de fait de la plateforme qui, de réseau social, deviendrait une plateforme d’information de manière assumée. Aux Etats-Unis, cela porte déjà un nom : Facebook News. 

D’autres rubriques de la plateforme sont également impactées par le contexte de la crise sanitaire. Ainsi, au sein de l’entrée « Evénements », un message porté par Facebook-même interpelle : « Empêcher la propagation du COVID-19 est l’affaire de tous. Chacun, y compris les jeunes personnes en bonne santé, doit éviter les rassemblements durant cette période. Consultez les dernières directives de santé publique fournies par gouvernement.fr. ». 

Mais l’exemple le plus parlant de cette posture qu’on pourrait qualifier d’étatique ou bien de paternaliste de la plateforme (qui prend à bras le corps la mesure de ses grandes responsabilités) est peut-être l’amalgame fait par Facebook dans ses « publicités » internes pour faire connaître au plus grand nombre son engagement et sa nouvelle rubrique « COVID-19 – Centre d’information » : 

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En effet, Facebook nous explique que s’informer – de préférence via sa plateforme – revient à lutter contre la propagation du virus. Si seulement c’était aussi simple ! Le raccourci est pleinement assumé par Facebook qui, ayant été sous la lumière des projecteurs comme vecteur de propagation des fakenews, propose ici un canal où son algorithme sélectionne et propose des articles issus de sources d’information officielles, au même titre que Twitter³. Mais selon quelle logique ? Avec quel impact sur les médias, sur les éditeurs de presse, dont la plateforme agrège les contenus qu’elle propose à ses utilisateurs ? 

Les limites de la facebookisation du web 

La crise sanitaire liée au Covid-19 apparaît ainsi comme une opportunité pour la plateforme de changer de cap et d’entériner son nouveau positionnement en tant que plateforme d’information. La logique n’est pourtant pas nouvelle. En effet, en octobre 2019 avait lieu un énorme bras de fer mettant autour de la table les éditeurs de presse européens et les GAFA. La pomme de la discorde ? La loi qui transpose dans le droit français la directive européenne sur le droit voisin qui oblige les agrégateurs d’informations, comme Google Actualités et bientôt Facebook News à rémunérer les éditeurs de presse pour l’utilisation de leurs contenus. Le problème ? Le refus des géants mondiaux du numérique de jouer le jeu et de rémunérer le contenu qui fait désormais la richesse de leurs plateformes. 

Snippets, aperçus Facebook riches, ou encore affichages popin d’articles de presse internalisés aux solutions des grands du numérique, ont pour objectif ultime le fait de prolonger le temps effectif que nous passons sur le moteur de recherche ou encore sur un réseau social comme Facebook. Pour l’instant, rien de terrible pour nous, consommateurs d’information. Or, dans l’économie numérique, sites d’information, blogs de tous types, plateformes e-learning, encyclopédies, médias sociaux, etc., sont tous devenus des concurrents directs sur un seul et unique marché : celui de la publicité. Détourner le trafic d’un média sans contrepartie financière revient à le priver d’une source de revenus essentielle⁴ qui assure souvent sa survie même. En clair ? Si les internautes, pour s’informer, commençaient à se rendre exclusivement dans l’espace actualités de Facebook au lieu de se rendre directement sur les sites d’informations, à terme, à défaut de savoir réinventer leur modèle économique de manière efficace, tout un ensemble de médias seraient voués à disparaître. Ainsi, petit à petit mais avec certitude, le contenu se verrait appauvri à la fois qualitativement et quantitativement, au profit là encore des logiques monopolistiques… Les plus grands, les plus mainstream souvent, seraient les seuls à être en mesure de poursuivre leur activité. 

À la différence de Google, Facebook semble néanmoins envisager une rémunération pour des contenus sélectionnés de manière qualitative au sein de sa future rubrique d’actualités, mais pas pour tous les médias et selon des logiques qui demeurent aujourd’hui encore opaques. Avec Facebook News, le géant du web semble s’octroyer une légitimité de sélection qui consacrerait la plateforme en tant qu’instance décisionnaire qui choisit des sources d’informations qui seraient pertinentes, légitimes en écartant celles qui ne le seraient pas. Ainsi, Facebook pourrait procéder à une purge progressive mais certainedes producteurs de contenus,viaune sélection à double étage. D’abord, avec l’aide de sa toute nouvelle armée de journalistes (permettant d’échapper au diktat de son algorithme tant décrié), Facebook fait un tri qualitatif entre les sources d’informations qui mériteraient de remonter dans son fil d’actualités et celles qui ne le mériteraient pas, avec un impact certain sur le trafic enregistré par ces dernières. Ensuite, si Facebook décidait de rémunérer seulement une partie des éditeurs de presse qui remontent dans son fil au détriment d’autres, une seconde vague d’éradication serait opérée, car ceux qui ne bénéficieraient pas de la contrepartie financière de la plateforme pourraient être eux-aussi pénalisés de manière arbitraire au risque de leur disparition même. 

On l’aura compris, ce scénario prospectif où Facebook parviendrait à redorer entièrement ses lettres de noblesses en se réinventant en tant que plateforme d’information aurait potentiellement de lourdes conséquences sur l’industrie des médias et de la production de contenus. Ainsi, si les velléités initiales du WWW étaient de donner un accès libre à l’information qui deviendrait universelle, Facebook semble être sur le point de les trahir car sa politique aurait pour effet la paupérisation du contenu, l’uniformisation des points de vue, enfin, une main mise sur notre accès à l’information passée au crible de son algorithme ou de son bon vouloir.

Si Facebook a encore du chemin à parcourir et nous apparaît aujourd’hui comme encore loin d’être un outil indispensable à notre navigation sur internet, en réalité, cette projection est peut-être déjà en partie vraie pour Google qui est souvent confondu par les plus jeunes ou même par les plus seniors d’entre nous avec Internet même…

« Je pense que l’une des menaces les plus inquiétantes est toujours que quelqu’un prenne le contrôle de l’ensemble. Ça peut être un gouvernement ou une grande firme, selon le lieu et l’instant. Contrôler, ça peut vouloir dire bloquer, ça peut vouloir dire espionner les gens, ça peut être de la censure, ou ça peut être quand vous pouvez aller sur n’importe quel site mais en sachant que le gouvernement vous observe et peut vous mettre en prison s’il estime, d’après les sites que vous consultez, que vous représentez une menace. Donc garder le web ouvert est très important. »   

Tim Berners-Lee (AFP, Londres, Royaume-Uni, 2012)

¹ A. Mercier et N. Pignard-Cheynel, « Mutations du journalisme à l’ère du numérique : un état des travaux », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 5 | 2014.

² Facebook a annoncé en octobre 2019 la création d’un espace dédié aux actualités.

³ Twitter aussi propose depuis plusieurs semaines une nouvelle section intitulée « COVID-19 en France » / « Coronavirus EN DIRECT », qui propose aux utilisateurs de suivre en temps réel « les informations des sources fiables et officielles ». Pour en savoir plus, prolongez la lecture avec ma tribune, « Covid-19 : réflexions et questionnements sur les maux d’un emballement médiatique sans précédent ».

⁴ Si le recours à la publicité s’est imposé pendant longtemps comme le seul modèle économique viable sur internet, c’est parce que l’accès à une information universelle et gratuite était inscrit dans l’ADN même du web tel que conçu par Tim Berners-Lee. Le hic ? Ce marché de la publicité a petit à petit été accaparé de manière virulente par les GAFA. Ainsi, la part de Google et de Facebook sur le marché de la publicité en ligne dépassait 75 % en 2019 et pour l’instant semble continuer à grimper !