communication corporate – Citoyenne éclairée.

Les médias sociaux sont-ils des vecteurs d’hybridation entre le contenu et la pub ? Sont-ils les responsables de l’avènement du snack content comme dispositif incontournable du content marketing et de la communication corporate ? Si oui, comment ce mélange des genres se serait-il opéré ?

Nous l’abordions déjà dans le volet introductif de cette série d’articles dédiés au snack content : l’intérêt du format court, voire du très très court, va de soi dans le monde de la publicité. L’achat d’espace, d’abord dans la presse, ensuite à la radio, à la télé, et depuis une vingtaine d’années avec la publicité online – display^[1], search^[2]ou social^[3] – a toujours représenté un pourcentage très important du budget des campagnes publicitaires. Ainsi, plus une publicité était courte (et idéalement efficace), moins elle coûtait cher ! Le succès du snack content en tant qu’outil à part entière du content marketing^[4] et de la communication corporate^[5] serait-il dû à un effet d’itération de ce procédé formel subi par le monde de la pub ?

Le snack content, enfant de la pub ?

Avec la miniaturisation des devices et le développement d’une connexion de plus en plus performante dans la plupart des parties du monde, la publicité online a gagné de plus en plus de parts de marché ces dernières années, si bien qu’aujourd’hui elle est le leader incontesté du marché de la publicité dans sa globalité.

Au sein de la pub digitale elle-même, si le search^[6] reste depuis plusieurs années en tête avec un peu plus de 50 % des revenus publicitaires en ligne, c’est le social^[7] qui enregistre la plus forte croissance et s’en sort le mieux dans le contexte de pandémie. En 2020, le social représente en France 25 % des revenus globaux de la publicité en ligne, soit 638 millions d’euros enregistrés au premier semestre 2020 seulement^[8].

Une aussi forte rentabilité de la publicité sur les médias sociaux s’explique tout simplement parce que les audiences y sont… C’est d’ailleurs pour conquérir ces mêmes audiences que la communication corporate aurait ainsi emprunté le snack content à la pub pour tenter de s’imposer au sein de l’Eldorado des réseaux sociaux.

Le snack content, enfant des réseaux sociaux ?

Le social media s’est imposé dans les stratégies de marketing et de communication des entreprises depuis plusieurs années jusqu’à devenir aujourd’hui un incontournable. L’avancée de cette « discipline » à part entière dans l’entreprise s’est faite de manière assez linéaire :

naissance au milieu des années 2000, lorsque les « premiers » réseaux sociaux voyaient le jour. Quel accueil en entreprise ? Les réseaux sociaux étaient à cette époque la responsabilité exclusive des stagiaires et on se félicitait en tant que marque de posséder un compte Facebook.
adolescence au début des années 2010, lorsque la plupart des entreprises et des acteurs institutionnels prenaient la parole sur les réseaux sociaux de façon indifférenciée par rapport aux autres canaux de diffusion et effectuaient parfois des actions aujourd’hui inconcevables comme l’achat de fans en masse. C’est cependant à cette même époque que nous avons vu naître aussi les premières stratégies de marque dédiées aux médias sociaux.
maturité depuis la fin des années 2010, lorsque ces stratégies social media se sont généralisées et qu’on a vu apparaître tout un ensemble de spécialistes du social media, lesquels ont joué un rôle important dans ce que nous avons appelé l’avènement du snack content.

L’avènement du snack content

Ainsi, en érigeant le social media comme un incontournable au sein des entreprises, les experts internes ou externes aux directions de communication ont préconisé le fait de répondre de plus en plus aux exigences des différentes plateformes pour chercher à se démarquer. Parmi leurs recommandations, on peut rappeler la production de contenus natifs, la prise en compte du fonctionnement des fils d’actualité et de la dynamique de flux, la sponsorisation des (micro-)contenus, l’adaptation des formats en fonction des médias de destination… A cela s’ajoute le nécessaire suivi des tendances des réseaux sociaux, des modifications constantes de leurs interfaces et de leurs fonctionnalités ou encore de leurs algorithmes qui petit à petit ont commencé à privilégier la publicité au détriment de tous les autres contenus^[9]…

C’est dans ce cadre précis que le snack content s’est vu petit à petit ériger une place de choix dans les stratégies de contenus mises en place par les directions de communication corporate des entreprises et dans les recommandations des agences spécialisées… à raison ou à tort ?

Vous l’aurez compris, il est question désormais de pointer les éventuelles limites de ce que nous avons appelé l’avènement du snack content au sein de la communication corporate. Ce sera l’objet du prochain article de la série intitulé « Le snack content, enfant prodig(u)e de la communication ? ». Stay tuned!

^[1]La publicité display, dans le domaine du marketing digital, désigne le marché et les formats publicitaires graphiques et audio de type bannières et vidéos.

^[2] Le « search marketing » ou « search engine marketing » regroupe l’ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus sur les pages de réponses des moteurs de recherche.

^[3] Publicités sur les réseaux sociaux.

^[4] Le content marketing, ou marketing de contenu, désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou des clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. En savoir plus.

^[5] La communication corporate regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses clients et de ses différents partenaires.

^[6] Au niveau mondial, Google détient le monopole de la publicité sur les moteurs de recherche. Hormis la Chine et la Russie, avec respectivement Baidu et Yandex, le reste des pays affichent souvent plus de 90 % de parts de marchés pour Google. Même si les chiffres datent de novembre 2018, l’infographie d’Abondance (Olivier Andrieu) reste toujours un excellent outil pour rendre concret ce monopole. C’est par ici !

^[7] Selon le Blog du Modérateur, avec une baisse de 5 %, le social est le levier qui a le moins subi la crise du Covid. Les plus petits annonceurs se sont engagés plus fortement sur ce secteur orienté vers la performance, ce qui a compensé l’arrêt des campagnes des acteurs plus importants. Le marché du social a aussi été porté par Instagram, qui a connu un trafic d’audience important avec de très bons revenus publicitaires grâce à un meilleur ciblage alimenté par la data. Snapchat, LinkedIn ou encore Twitter ont été moins impactés du fait de la diversification des dépenses des annonceurs.

^[8] Pour en savoir plus et retrouver les chiffres précis, consultez l’« Observatoire de l’e-pub : les chiffres clés de la publicité digitale en 2020 ».

^[9] De manière peu surprenante, puis que leur business model se structure quasi exclusivement sur la publicité extrêmement ciblée (en passant par la récolte de la data).

Le snack content est-il du junk content ? C’est la question volontairement provocatrice à laquelle je tente de m’attaquer dans cette nouvelle série de tribunes. Mais qu’est-ce que le snack content ? Traduit littéralement en français « micro-contenu », ce concept jargonneux est un terme marketing utilisé pour décrire un contenu court ou très court qui va droit à l’essentiel, facile à consommer, et souvent – mais pas uniquement – dédié à un usage sur les réseaux sociaux et/ou à un usage mobile¹. Depuis quelques années il perce et cartonne dans la communication corporate, à tort ou à raison… En savoir plus !

Mais qui aurait envie d’un snack quand on pourrait choisir un repas gastronomique à la place ? L’analogie avec la consommation de contenus en ligne n’est pas anodine puisque les éléments à considérer pour choisir entre deux contenus et deux plats sont semblables. Tout comme au restaurant, sur le marché des contenus en ligne, il est aussi question d’un coût à prendre en compte. La différence ? Sur l’internet, il est de moins en moins question d’argent, le coût d’entrée se mesurant de plus en plus en temps, en attention, en « temps de cerveau disponible », comme le veut la désormais célèbre phrase d’un publicitaire français.

Le snack content apparaissait dans le monde de la communication corporate il y a quelques années comme étant le Saint Graal, la solution ultime à un problème générationnel irrémédiable : le manque d’attention². Avec cette préoccupation en tête, toute une génération de professionnels de la communication ont érigé une place de choix au snack content parmi les solutions à cette « équation impossible »³ liée à la consommation de contenus sur le web : la richesse des contenus disponibles vs. une attention de plus en plus limitée⁴.

Snack content… et si on se trompait sur toute la ligne ?

Cela fait bientôt trois ans que je suis consultante en stratégie éditoriale et digitale au sein d’une agence de communication corporate spécialisée dans le contenu. Cela fait bientôt trois ans que moi aussi je conseille régulièrement à mes clients – ils sauront le reconnaître – de passer par le snack pour faire passer leurs messages. Entre pairs, il nous est d’ailleurs souvent arrivé de juger de la qualité d’un contenu en prenant clairement en compte cette variable : la « snackabilité »⁵de ce dernier.

Si l’intérêt du court et du très très court va de soi dans le monde de la publicité, serait-il possible qu’en l’adoptant aussi religieusement dans le monde du content marketing, on se soit trompé sur toute la ligne ? C’est en tout cas la thèse que je souhaite explorer dans cette série de mini articles dédiés au snack content intitulée « Pour en finir avec le snack content ? ».

Dans le prochain épisode intitulé « Le snack content : les origines – Episode #2 » nous allons nous intéresser à l’histoire du snack content… Stay tuned!

¹Pour aller plus loin dans la définition du concept de snacking content, consultez le site Définitions marketing.

²Des études plus ou moins fiables titraient il y a quelques années que la capacité d’attention de l’être humain (génération Millennials) serait désormais moindre que celle d’un poisson rouge, l’estimant à hauteur d’environ 9 secondes.

³Appelée également « content shock ». En savoir plus sur le site Définitions marketing.

⁴Tout un mouvement pour une écologie de l’attention tente par ailleurs de répondre à cette équation de manière éthique et responsable.

⁵Barbarisme provenant du franglais signifiant la qualité de ce qui est snackable, donc facilement consommable sur le pouce.