Le snack content est-il du junk content ? C’est la question volontairement provocatrice à laquelle je tente de m’attaquer dans cette nouvelle série de tribunes. Mais qu’est-ce que le snack content ? Traduit littéralement en français « micro-contenu », ce concept jargonneux est un terme marketing utilisé pour décrire un contenu court ou très court qui va droit à l’essentiel, facile à consommer, et souvent – mais pas uniquement – dédié à un usage sur les réseaux sociaux et/ou à un usage mobile1. Depuis quelques années il perce et cartonne dans la communication corporate, à tort ou à raison… En savoir plus !
Mais qui aurait envie d’un snack quand on pourrait choisir un repas gastronomique à la place ? L’analogie avec la consommation de contenus en ligne n’est pas anodine puisque les éléments à considérer pour choisir entre deux contenus et deux plats sont semblables. Tout comme au restaurant, sur le marché des contenus en ligne, il est aussi question d’un coût à prendre en compte. La différence ? Sur l’internet, il est de moins en moins question d’argent, le coût d’entrée se mesurant de plus en plus en temps, en attention, en « temps de cerveau disponible », comme le veut la désormais célèbre phrase d’un publicitaire français.
Le snack content apparaissait dans le monde de la communication corporate il y a quelques années comme étant le Saint Graal, la solution ultime à un problème générationnel irrémédiable : le manque d’attention2. Avec cette préoccupation en tête, toute une génération de professionnels de la communication ont érigé une place de choix au snack content parmi les solutions à cette « équation impossible »3 liée à la consommation de contenus sur le web : la richesse des contenus disponibles vs. une attention de plus en plus limitée4.
Snack content… et si on se trompait sur toute la ligne ?
Cela fait bientôt trois ans que je suis consultante en stratégie éditoriale et digitale au sein d’une agence de communication corporate spécialisée dans le contenu. Cela fait bientôt trois ans que moi aussi je conseille régulièrement à mes clients – ils sauront le reconnaître – de passer par le snack pour faire passer leurs messages. Entre pairs, il nous est d’ailleurs souvent arrivé de juger de la qualité d’un contenu en prenant clairement en compte cette variable : la « snackabilité »5 de ce dernier.
Si l’intérêt du court et du très très court va de soi dans le monde de la publicité, serait-il possible qu’en l’adoptant aussi religieusement dans le monde du content marketing, on se soit trompé sur toute la ligne ? C’est en tout cas la thèse que je souhaite explorer dans cette série de mini articles dédiés au snack content intitulée « Pour en finir avec le snack content ? ».
Dans le prochain épisode intitulé « Le snack content : les origines – Episode #2 » nous allons nous intéresser à l’histoire du snack content… Stay tuned!
Il y a quelques jours je publiais une tribune pour proposer un regard critique quant aux effets néfastes de l’emballement médiatique sans précédent lié à la couverture du nouveau coronavirus. Celles et ceux qui ont eu la gentillesse de me relire m’ont rappelé, à juste titre, que pour ceux d’entre-nous qui sommes les mieux « armés » pour sortir la tête du brouillard, des contenus de fond et surtout des formats particulièrement inédits ont vu également le jour pendant cette période. L’ambition de ce papier est justement de partager avec vous un benchmark efficace que j’ai réalisé pour identifier sur la toile cinq tendances éditoriales pédagogiques innovantes (tant du point de vue de la forme que celui du fond), que je qualifierais de remparts contre la « mal-info » ou encore contre les fake-news.
#1 Cartographier non pas pour mesurer le risque, mais pour l’expliquer
J’avais abordé le concept de trajectoire du risque pour définir ce qui serait une nouvelle fonction des médias : le fait d’alerter vs. le fait d’informer. En effet, s’agissant du traitement médiatique d’un virus à propagation fulgurante, le rapprochement géographique imminent de celui-ci apparaît comme un facteur aggravant la tentation des médias de recourir à un traitement alarmiste de cette actualité.
Or, s’intéresser à la propagation du virus en prenant en compte la variable géographique peut remplir d’autres fonctions en plus de la seule fonction d’alerte qui pourrait être incarnée par la célèbre réplique : « Covid-19 is coming ». Voici les meilleurs exemples dans ce sens :
⚙︎ En partenariat avec Le Temps, une équipe de chercheurs de l’EPLF a réalisé une étude sur les liens entre les articles de presse, les requêtes Google et les mentions du virus sur les réseaux sociaux pour comprendre à quel moment il y a eu une prise de conscience collective de l’ampleur de la situation dans les différents pays européens.
⚙︎ Des initiatives personnelles intéressantes ont vu le jour sur les réseaux sociaux comme le le Twitter thread de Loïc Hecht. Celui-ci soulève des problématiques liées à la protection des données et sensibilise en même temps sur la question de la responsabilité individuelle face à cette crise.
Comme quoi, les angles de traitement du Covid-19 peuvent être diversifiés !
#2 Du flux, de l’instantané pour soigner les addicts en proposant le « bon remède »
J’avais également conclu sur le fait que dans un monde médiatique complexe qu’on peut caractériser non seulement par une multiplication des sources et des intermédiaires (notamment des médias sociaux qui fonctionnent comme des agrégateurs de titres qu’« il ne fallait pas manquer ») mais surtout par le règne de l’immédiat, les modes de consommation de l’information changent et beaucoup d’entre nous deviennent des « malades d’info ». Ainsi, nous serions devenus accros à cette fonction alarmiste des médias, incarnée si bien, à la télé, par les chaînes d’info en continu ou, sur le web, par l’ensemble des formats directs ou encore par le fonctionnement inhérent d’un réseau comme Twitter. C’est justement pour répondre à ce public ayant succombé non pas au virus, espérons-le, mais à la mal-info, que certaines initiatives inédites ont vu le jour :
☛ Ainsi, pour accroître son engagement contre les fausses informations, et être accessible au plus grand nombre, Le Monde lance un fil de discussion sur WhatsApp disponible gratuitement. Les utilisateurs qui le souhaitent peuvent recevoir quotidiennement une sélection d’actualités vérifiées, d’informations pratiques, de conseils…
#3 Fact checking, fake-checking : un nouveau déplacement du rôle des médias dans nos sociétés ?
En effet, à l’ère de la post-vérité, la fleuraison des fake-news a pris une telle ampleur que certains chercheurs se sont demandé dans quelle mesure cet usage détourné du web conversationnel ne risquait pas de remettre en question l’organisation même de nos systèmes démocratiques représentatifs. En effet, l’utilisation intensive de fake-news et les effets pervers de l’exposition sélective des réseaux sociaux auraient conduit à des événements politiques majeurs comme l’élection de Trump ou le Brexit.
Désormais, les médias qui informent, les médias qui alertent, se doivent de devenir aussi des médias qui assurent le « nettoyage » du web. En clair ? Un grand nombre de médias avaient d’ores et déjà mis en place des dispositifs de fact checking. Le capital anxiété d’une actualité traitant de la propagation d’un virus mondial rend le sujet propice pour que des hordes de collapsologues plus ou moins respectables s’en emparent. Garde aux amateurs d’une bonne vieille théorie du complot ! Ce risque a été vite identifié par certains médias qui ont renforcé leurs dispositifs ou bien en ont mis en place des nouveaux dédiés au coronavirus :
✔︎ Pour démêler le vrai du faux une centaine de médias dans une soixantaine de pays différents se sont associés sur un site internet développé par l’IFCN, le réseau international de vérification. Ce site s’appelle Coronavirus Facts Alliance et contient plus de 3 000 articles au sein de sa base de données.
✔︎ L’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) rejoint la lutte contre les fake-news en lançant un chatbot sur WhatsApp qui répond à toutes les questions santé des internautes concernant le Covid-19.
✔︎ Les comptes Twitter et Facebook de Fake Investigation, spécialisés dans la vérification de la véracité des images et des vidéos, sont un bon exemple d’initiative née exclusivement sur les réseaux. Si elle n’a pas été créée dans le contexte de la crise sanitaire, cette initiative a bien adapté sa ligne éditoriale dans ce sens.
#4 Contre la micro-information dénuée de contextualisation ? Le fond, le fond, le fond…
Le snack content a sans doute beaucoup de vertus, mais pas celle d’expliquer à une population planétaire confinée les tenants et les aboutissants d’un virus qui les avoisine, qui impacte leur travail et qui transforme radicalement leur mode de vie ! Qu’il s’agisse des médias, des annonceurs ou des leaders d’opinion en tout genre, plusieurs contenus développés ont retenu mon attention :
✍︎ L’infographie du Monde aussi, A quoi sert le confinement ?particulièrement inspirante au niveau du format et bénéficiant d’un design plutôt original.
#5 Le retour en force d’un format oublié : le journal !
Qui aurait imaginé que, du jour au lendemain, nous allions voir fleurir toutes sortes de journaux intimes, ou pas tant que ça, portant sur toutes sortes de thématiques, mais avec une vocation implicite ultime et quasi exclusive : « comment survivre au confinement ? ». Voici mes préférés :
☕︎ Le journal de confinement de Wajdi Mouawad en podcast ou bien son initiative « #Au Creux de l’oreille » permettant aux artistes programmés pour la saison 2019/2020 du Théâtre de La Colline de continuer à toucher leur public, en leur interprétant de courts textes au bout du fil…
☕︎ La Fondation Jean Jaurès a lancé, avec Le Point et l’Ifop, un journal collectif, « Covid-19 : en immersion dans la France confinée », qui permet de suivre trente personnes de 20 à 75 ans, confinées dans des régions différentes, à qui l’on a proposé de réagir à l’actualité et de décrire leur quotidien.
☕︎ Bonus : voici également le journal vidéo de mon camarade Arnaud Martien, Je suis confinédisponible sur la plateforme Youtube.
En réalité, les exemples regorgent et je suis sûre que vous en consultez quotidiennement plusieurs alors n’hésitez pas à partager avec moi les pépites découvertes en commentaire !
Citoyenne éclairée. 