ROI – Citoyenne éclairée.

Récapitulons. Ceci est une série de tribunes au sujet du snack content qui questionne l’omnipotence de ce format dans le cadre de la communication corporate. Jusque-là, nous avons réussi à déterminer que le snack content semble être né du croisement de deux phénomènes : d’une part, un drôle de mimétisme avec la publicité, pour laquelle le format court apparaissait comme évident pour des raisons essentiellement financières et, d’autre part, l’avènement de l’ère des médias sociaux, qui, via un fonctionnement de flux, entérinent la success story du snack content. Dans ce troisième épisode de la série nous allons chercher à identifier les éventuelles limites du snack content. Prêt(e)s ?

Tout d’abord, je me permets de préciser que cette tribune ne vise guère à exprimer des points de vue tranchés sur la question qui seraient les miens ; mon objectif est plutôt d’interroger mes propres pratiques en tant que communicante, de poser des questions et de les partager avec vous pour faire avancer le débat.
Une citoyenne éclairée.

Nous avons en effet établi dans la tribune précédente qu’à l’époque de la maturité des médias sociaux on a vu apparaître tout un ensemble de spécialistes du social media qui ont joué un rôle important dans ce que nous avons appelé l’avènement du snack content. Ainsi, toutes les entreprises confondues se sont retrouvées à appliquer sur les médias sociaux les mêmes « bonnes recettes » formelles que celles qui avaient été en définitive prévues pour la publicité, parmi lesquelles le très court, le snack content, qui visait initialement à impacter les publics en réalisant des conversions immédiates[1]. Or, nous le savons, la communication corporate ne cherche pas à vendre des produits, mais plutôt à promouvoir une entreprise, à instaurer un dialogue avec l’ensemble de ses parties prenantes et à faire accroître ainsi sa notoriété, son influence, et, si possible, sa puissance commerciale. En cherchant à coller formellement aux règles de la pub et aux exigences des plateformes sociales, via l’intronisation des stratégies de contenu comme le snack content par exemple, la com’ corporate oublierait-elle sa vocation initiale ? En quoi un recours abusif au snack content peut-il desservir la com’ corporate ? Voici trois limites du snack content :

#Limite1 : le snack content est cher, et pas si ROIste que cela

Ainsi, la principale limite de cette pratique exacerbée du snack content par la com’ corporate semble être le fait que des entreprises investissent du temps et du budget dans la production de formats souvent à faible valeur ajoutée, peu différenciants, qui ne font que s’ajouter au bruit de fond permanent^[2]. Ainsi, à défaut des budgets conséquents similaires à ceux dont disposent les équipes de la pub pour sponsoriser leurs contenus, les snacks si prometteurs se retrouvent noyés dans l’ensemble des micro-bouts d’informations, GIFS, memes, tweets, stories, mini vidéos, etc. qui foisonnent sur les réseaux. Les spécialistes du contenu et du social media organique se trouvent ainsi obligés de se réjouir pour quelques dizaines de likes par contenu, tandis que les plus optimistes d’entre eux s’amusent à jongler avec des chiffres un peu plus conséquents au regard d’autres KPI comme les impressions[3], avec les limites que cela comporte…

#Limite2 : le snack content nuit à l’écologie de l’attention

Pour mieux comprendre les éventuelles limites du snack content, il convient déjà d’expliciter le concept de content shock^[4], formulé par Mark Schaefer. L’expression « content shock » est utilisée pour désigner le fait que la production de contenus disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des individus à qui sont destinés ces contenus. En d’autres termes, il s’agit du paradoxe que je soulevais dans une autre de mes tribunes traitant de l’emballement médiatique lié à la pandémie du Coronavirus par la question : « et si l’information aujourd’hui créait moins le sens qu’elle ne le brouillait ? ».

En effet, ces contenus, souvent plus ou moins identiques sur le fond – et a fortiori sur la forme – qui se noient dans les fils d’actualité infinis des médias sociaux, ont pour effet direct le fait de donner aux internautes atteints d’infobésité un sentiment d’impuissance. Submergés et dépassés par la richesse de ces plateformes alimentées en continu par des micro-bouts d’information instantanées, ces internautes n’arrivent plus à capter la valeur de ces contenus. Le snack content, qui devait initialement répondre à la problématique liée au manque d’attention, dans son usage “abusif” par l’ensemble des acteurs du web semble ainsi produire l’effet inverse et contribuer à cette pathologie civilisationnelle, la malinfo.

#Limite3 : le snack content nuit à l’écologie tout court

Virtuel, numérique, digital, immatériel ? Au-delà de l’« immatériel », le monde digital est bel et bien fondé sur du hardware qui lui… pèse. En effet, à cette ère que beaucoup d’optimistes appellent d’ores et déjà « post-Covid », on s’interroge de plus en plus sur les conséquences de nos actes, de notre consommation et, puisque c’est le sujet, de notre production de contenu. Or les statistiques montrent que l’empreinte environnementale du numérique est en forte hausse.

En 2019, la quantité nécessaire pour alimenter les serveurs, les centres de données, les réseaux de communication et les appareils utilisés pour naviguer sur internet était équivalente à la consommation énergétique de l’ensemble du Royaume-Uni ! (416,2 TWh). Ces émissions carbone représentent 2 % des émissions mondiales, soit tout autant que celles l’industrie aéronautique qui est considérée comme l’une des plus polluantes…[5] En effet, une page de site internet consultée entraînerait en moyenne la production de 1,76 gramme de CO2, tandis qu’une requête Google produirait quant à elle 7 grammes de CO2 dégagés dans l’atmosphère.

On parlait dans les précédentes tribunes d’une surproduction de contenus… À cela s’ajoute le fait que les contenus que nous mettons en ligne sont de plus en plus performants, et donc lourds…[6] Par ailleurs, force est de rappeler que si les producteurs de contenus et les webmasters ne tardent jamais à mettre en ligne leurs nouveaux articles et vidéos, ils oublient souvent de les retirer lorsque ces derniers ne s’inscrivent plus dans l’actualité…

Pour revenir à la question du snack content, à prime abord inoffensif car court et plus léger que d’autres formats, c’est bel et bien dans son utilisation outrancière par tous les producteurs de contenu du web qu’il devient fortement nuisible d’un point de vue écologique. En effet, derrière ce mur de petites briques à petit goût et faible valeur « nutritionnelle », se cachent les serveurs super puissants et super polluants des géants du numérique, qui les hébergent volontiers et gratuitement…[7]

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Alors, le snack content : prodige ou prodigue ? Cela dépend ! Comme tout, il faut l’utiliser avec modération et à bon escient !

Puisque nous avons mis en exergue quelques-unes des limites du snack content, il est désormais temps que nous nous intéressions aux conditions sine qua non pour faire du snack content une stratégie marketing gagnante ! Rendez-vous la semaine prochaine avec « Le snack content : une stratégie gagnante, mais à quelles conditions ? – #Episode4 ». Stay tuned!

[1] Désigne la réalisation d’une action spécifique par un internaute sur un site.

^[2] C’est ce que nous avons appelé « infobésité ». Découvrez une autre de mes tribunes qui traite ce concept de manière appliquée à l’emballement médiatique lié à la pandémie du Coronavirus.

[3] Sur les réseaux sociaux, une impression désigne l’indicateur de performance vous permettant de connaître le nombre de fois où votre lien, action ou publicité a été vue.

^[4] https://businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

[5] https://blog.adimeo.com/comment-mesurer-l-empreinte-carbone-d-un-site-web

[6] La taille moyenne d’une page web en 2019 est 4 fois plus élevée qu’en 2010.

[7] On reviendra sur ce point spécifique dans un autre épisode de la série.

Google s’est donné comme mission « d’organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous »¹. Or, tout le monde sait que l’information c’est le pouvoir. Qu’est-ce donc que d’aller au-delà de la détention de l’information pour se placer en organisateur de celle-ci, sinon un privilège monarchique et un pouvoir absolu ? Google, roi d’Internet, est aussi maître du ROI (return on investment). Quelle est l’étendue de son pouvoir ?

Google roi de l’information

Just go and google it!, rien de plus naturel dans notre quotidien à tous… Les chiffres le prouvent puisqu’en janvier 2020, 6 milliards de recherches Google étaient effectuées chaque jour par 1,17 milliards d’utilisateurs uniques. En moyenne, 71 000 requêtes sont effectuées toutes les secondes à l’échelle mondiale. En effet, Google satisfait nos curiosités, notre soif de savoir, de divertissement, d’information ; il est même juge de nos débats avec nos pairs ! Quand deux ou plusieurs personnes n’arrivent pas à se mettre d’accord sur un sujet, c’est Google qui a raison ! Et plus personne ne doute.

Qu’est-ce que Google pour la plupart d’entre nous ? Un moteur de recherche nous ayant fait oublier tous les autres. La loi du monopole d’Elias² semble s’appliquer à Google (et à l’espace virtuel) puisque plus aucun challengeur n’approche. Qu’est-ce donc que Google ? Une institution dont nous avons oublié les fondements. Plus encore ? Une évidence. La solution si simple et gratuite pour répondre à ce besoin si ancré et si important pour nous, le besoin d’information qui nous relie aux autres.

Un drôle de pouvoir, une drôle d’équation. Google répond à toutes les questions du monde sauf à une : comment fait-il pour y répondre ? Grand paradoxe. Son algorithme, qui trie parmi les 130 000 milliards de pages indexées en 2020, fait partie de ces secrets industriels les mieux gardés au monde. Sauf que Google ne vend pas du soda ou des burgers, il donne des réponses. Sous prétexte de secret industriel au même titre que la recette de Coca-Cola, Google défie la démarche scientifique qui veut que le savoir soit issu d’une méthodologie précise basée sur l’expérimentation et sur la preuve, et il nous apporte des réponses comme par magie, nous faisant ainsi sortir du paradigme cartésien. Et cela ne semble pas nous poser problème.

Google roi du contenu

Google punit les sites qui ne sont pas mobile friendly ou UX, Google punit les contenus qui ne sont pas enrichis par des images ou des vidéos, le trop de caractères sans répétition incessante de la requête principale, le pas assez… Le SEO, vous en avez entendu parler ? Le Search Engine Optimization ou l’optimisation pour les moteurs de recherche, enfin, pour le moteur de recherche roi, Google. Un acronyme bien connu dans le monde de la communication qui a donné lieu à un métier à temps plein : le métier de référenceur web. Ce dernier n’est ni un journaliste, ni un rédacteur, il n’est pas un communicant non plus, mais un spécialiste de Google qui cherche sans cesse à en décrypter l’algorithme.

Le monde libre du web se perdait dans son propre désordre… Heureusement que Google, avec son fameux « PageRank »³, a légiféré et prospère désormais en tant que grand ordonnateur des lois qu’il a lui-même édictées. Dans un monde de l’information où les institutions, les entreprises, les personnes physiques deviennent des médias, Google semble pousser l’ensemble des producteurs de contenus face à un véritable choix cornélien : écrire pour Google ou écrire pour son public ? La question ne se pose pas ?! Si. Dans la mesure où ne pas se plier aux exigences techniques et rédactionnelles du web régi par Google revient à ne jamais être visible pour son public. Or ne pas être vu — et donc ne pas être lu — c’est frustrant quand on a un message à faire passer ; ne pas être vu — et donc ne pas être lu — revient même dans certains cas à ne plus pouvoir produire de contenus.

Qu’il s’agisse de certains médias qui fondent leur modèle économique sur la publicité ou des services de communication des entreprises, la notion de performance — le taux de clic, le taux de rebond, le ROI (Retour sur investissement) en un seul mot — distingue ceux qui pourront poursuivre leur activité de ceux qui, faute de ressources, devront nécessairement l’arrêter⁴.

Écrire pour Google alors ! Mais à quel prix ? Il existe deux voies possibles. La première est la pratique exacerbée du SEO, qui revient à participer sciemment à l’appauvrissement et à l’uniformisation des contenus disponibles sur le web⁵. La seconde est de payer Google pour ne pas se retrouver noyé dans la richesse quantitative des contenus qu’il indexe et surpasser ainsi tous les autres. En effet, si vous n’êtes pas partisan du SEO, Google a une réponse pour vous : le SEA. Le terrain du Search Engine Advertising qui signifie littéralement « publicité sur les moteurs de recherche » a été fortement investi par Google qui multiplie de plus en plus les liens commerciaux ou publicitaires sur ses pages lorsqu’il répond à nos requêtes. Google Ads est le « trésorier » qui collecte l’impôt auprès des annonceurs qui souhaitent assurer à tout prix⁶ la visibilité de leurs contenus.

Google se donne officiellement pour mission de rendre l’information universellement accessible et utile. Or, les règles régissant le SEM (Search Engine Marketing) soulèvent un paradoxe nouveau : si on peut payer pour rendre accessible n’importe quel contenu, il est aisé de penser que ce contenu n’est pas forcément le plus pertinent en réponse à une requête donnée et donc n’est pas forcément utile. Inversement, les contenus utiles, « les bonnes réponses » à une requête donnée qui ne bénéficieraient pas d’un lien sponsorisé ni d’une optimisation SEO, pourraient se voir noyées en SERP 10 sans jamais être accessibles. Une blague dans le domaine du SEO veut que pour cacher un cadavre, il suffise de le cacher en deuxième page des résultats de Google…

Sur Google, l’accessible et l’utile sans être totalement irréconciliables, ne vont donc pas forcément de paire.

Google roi du web

Google roi des moteurs de recherche, Google roi du contenu, Google roi de la publicité, Google roi de la cartographie, Google roi… Google roi du web ? Google ne s’est pas satisfait d’une position monopolistique sur le marché des moteurs de recherche, mais semble chercher à consolider une position monopolistique sur le web dans son entièreté⁷. En effet, via sa société Alphabet, Google mène une politique de diversification forte, procédant à de nombreuses acquisitions au fil des années. II détient aujourd’hui de nombreux logiciels et sites web notables parmi lesquels YouTube, le système d’exploitation pour téléphones mobiles Android, ainsi que d’autres services tels que Gmail, Google Drive, Google Earth, Google Maps ou Google Play… Software, hardware, softpower, de quoi bâtir un royaume ! Qu’est-ce donc que Google sinon le détenteur du monopole de la violence symbolique légitime⁸ sur le web ?

Si la publicité (display et achats de mots clés) ont fait la richesse de Google, c’est bel et bien sa promesse initiale, celle de son premier service — le moteur de recherche — qui lui a permis de s’assurer le monopole sur d’autres marchés numériques, et de commencer une entreprise qui s’apparente à une forme de colonisation du web. En effet, avec Google le syntagme « l’information c’est le pouvoir », n’a jamais été aussi vrai, dans la mesure où plus Google donne de l’information, plus il en récolte. Plus il donne de l’information, plus il consolide son pouvoir. Comment ? L’ensemble de ses services, dont la plupart sont gratuits, sont des grands collecteurs de data. Pas besoin de rappeler que lorsque c’est gratuit, le produit c’est vous, si ?

« Le Web auquel beaucoup se connectaient il y a des années n’est plus celui que les nouveaux utilisateurs trouveront aujourd’hui. Ce qui était autrefois une riche sélection de blogs et de sites Internet a été comprimé sous le lourd poids d’une poignée de plateformes dominantes [en mesure de] contrôler quelles idées et opinions sont vues et partagées ».
Tim Berners-Lee, le fondateur du Web, interview au Monde

¹ D’après la page de présentation de la société sur : https://about.google/

² Dans son ouvrage Sur le processus de civilisation (paru en France en deux volumes distincts, La Dynamique de l’Occident et La Civilisation des mœurs), le sociologue d’origine allemande Norbert Elias propose une analyse de la genèse de l’État à deux niveaux, sociogenèse et psychogenèse, mettant en évidence un processus de « conquête monopolistique ». Le point de départ de l’analyse de Norbert Elias se situe en Europe occidentale, dans le monde féodal du XIe siècle, c’est-à-dire dans une société divisée en multiples « unités de domination ». Le mécanisme non intentionnel par lequel une de ces unités (le royaume de France qui ne comprend à l’époque que le domaine royal proprement dit situé entre Paris et Orléans) va finir par supplanter les autres correspond à un processus concurrentiel par lequel celui qui n’accroît pas ses ressources risque de perdre ce qu’il possède déjà, ce qui exclut donc le maintien d’un statu quo ante entre ces « unités de domination ». L’auteur nous présente cette dynamique sociale sous la forme d’une loi du monopole. La conquête du web par une poignée d’acteurs dont Google apparaît en chef de file — les GAFA — ressemble fortement à la dynamique de concentration monopolistique menant à la création des États modernes décrite par Elias dans La Dynamique de l’Occident.

³ Le Pagerank est un système développé par les fondateurs de Google qui affecte une « notation » à une page web en fonction des liens externes pointant vers cette page et de la nature et qualité des sites sur lesquels ces liens sont présents.
Combiné aux autres critères SEO, le Pagerank contribue au score global attribué à une page en fonction d’une requête donnée et donc à la position de la page dans les SERPs Google.

⁴ Pour aller plus loin, consulter l’article « Facebook — nouvelle ère, nouvelles fonctionnalités, nouvelles ambitions ».

⁵ A combien de reprises ne vous est-il pas arrivé d’interroger Google sur un sujet assez technique (surtout qui concernait la marmite du web !) et vous avez naturellement cliqué sur le premier ou le deuxième lien naturel affiché en page 1 du moteur de recherche pour vous retrouver sur un article que je qualifierais de « bande d’annonce en boucle » qui souvent ne donne même pas la réponse à votre question ? Il s’agit là de l’œuvre de référenceurs qui trompent l’algorithme qui sélectionne pour afficher en premier des contenus non-pertinents mais respectant l’ensemble des contraintes techniques.

⁶ Un système d’enchères définit le prix de la position 1 dans la page de réponses de Google à une requête donnée.

⁷ Pour aller plus loin, découvrez l’article « Covid-19 : qu’on fait les GAFA pour nous dans cette période ? »

⁸ Il s’agit de la définition de l’État donnée par le sociologue français Pierre Bourdieu qui reprend la définition du sociologue allemand Max Weber pour lequel l’État était « le monopole de la violence physique légitime ». En développant le concept de violence symbolique, Bourdieu enrichit la réflexion en y apportant cette nuance essentielle pour comprendre la légitimité étatique dans des pays pacifiés. Dans l’acception bourdieusienne, l’État devient ainsi par son pouvoir de nomination « la banque centrale du capital symbolique », au même titre que Google qui consolide des positions monopolistiques dans le numérique et se place en régisseur des normes du web.